В России банковский кешбэк постепенно меняется: вместо прежних щедрых возвратов в размере 5–10% клиенты теперь чаще получают лишь 1–2% или бонусы у партнеров. Основатель сервиса Yagoda Игорь Язев объяснил 9 сентября в интервью «Известиям», что представляет собой кешбэк и как его воспринимают банки.
«Кешбэк — это не подарок со стороны магазина. На самом деле это маркетинговая скидка от банка, выражающаяся в возврате части средств за покупки по карте. Банк стимулирует пользоваться своей картой чаще, а клиент получает чувство выгоды. Платит за кешбэк банк — своим доходом от комиссии с торговой точки. Каждый раз при оплате картой магазин переводит банку комиссию за эквайринг — обычно от 1,5 до 3%», — пояснил Язев.
По сути, магазин финансирует «скидку» через эквайринг, но бонус напрямую не выплачивает. В отдельных случаях банки согласовывают акции с торговыми сетями, но это скорее исключение. Обычно банк берет на себя все расходы по кешбэку, чтобы удержать клиента. Следует учитывать, что кешбэк ограничен размерами комиссий и доходом банка. При увеличении доли платежей через Систему быстрых платежей (СБП) с комиссией 0,4–0,7% кешбэк сокращается, поскольку банки с этих платежей возврат не делают.
«Ключевая задача кешбэка для банков — сохранить клиента. Во-первых, кешбэк побуждает увеличивать оборот по карте: мы пользуемся ей чаще, даже для мелких покупок. Чем выше оборот, тем больше общий доход банка от комиссий. Во-вторых, кешбэк активно продвигается по кредитным картам — обещают 3–5% возврата, а банк рассчитывает, что клиент нарушит льготный период и заплатит проценты (20–30% годовых и выше). Так «щедрость» кешбэка окупается», — отметил эксперт.
Язев также сказал, что практически все карты предоставляют базовый кешбэк около 1%. Более заметными являются повышенные категории: 5% на заправках, 10% в ресторанах или 20% на путешествия. Такие цифры привлекают внимание, хотя встречаются редко в повседневных тратах. Выбор категорий — это продуманная стратегия банков, которые анализируют большие данные о тратах клиентов. На популярные направления (продукты, ЖКХ, аптеки) устанавливают минимальный кешбэк, чтобы избежать убытков, а на редкие — высокий процент для создания впечатления щедрости. Кроме того, обычно действуют лимиты, например максимум 5 тыс. рублей кешбэка, поэтому сверх этой суммы при большом расходе возврата не будет.
Несколько лет назад банки конкурировали, кто предложит более высокий кешбэк — 5%, 10%, иногда до 20–30% в ограниченный период. Сейчас ситуация меняется. Банки поняли, что щедрый кешбэк — дорогостоящая мера, особенно при снижении комиссий из-за СБП и грядущего цифрового рубля.
«Доля платежей через СБП к середине 2025 года достигла 42% от всех безналичных операций в России. Появляется и новый участник — цифровой рубль с комиссией для бизнеса всего 0,3%. Экономика кешбэка оказалась под угрозой: по прогнозам, к 2026 году программы лояльности могут стать убыточными для банков, если тенденция сохранится. Неудивительно, что финансовые организации готовятся оптимизировать кешбэк-акции», — сообщил Язев.
Помимо этого, банки смещают акцент с прямого возврата денег на скидки и бонусы от партнеров. Проще говоря, вместо перевода 100 рублей на счет банк может выдать купон на такую же сумму в магазине-партнере. Для клиента это эквивалентная экономия, а для банка выгодно: часть затрат ложится на партнера, который предоставляет скидку, а клиент стимулируется потратить бонус, а не получить наличные.
«Для банков это сигнал тревоги: их лояльность плавно переходит на сторону торговых площадок. Подводя итог, кешбэк остаётся эффективным инструментом привлечения и удержания клиентов. Он меняет форму — из щедрого «кэша» трансформируется в более тонкий инструмент лояльности. Банки будут снижать прямые выплаты, но разрабатывать новые варианты вознаграждений», — заключил Язев.
Эксперт проекта НИФИ Минфина России «Моифинансы.рф» Ольга Дайнеко 29 августа сообщила, что с 1 сентября в российских банках введут ограничение на снятие наличных свыше 50 тыс. рублей при подозрительной активности. Мера действует 48 часов, однако при необходимости получить крупную сумму можно в офисе банка по паспорту.