Товары собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров теряют популярность у россиян, узнали «Известия». За полгода доля людей, приобретающих такую продукцию, сократилась по всем продовольственным и непродовольственным изделиям. Самое сильное падение — на 8 п.п., до 36%, на СТМ товаров личной гигиены, косметики и парфюмерии. Это новый тренд, который эксперты связывают с перетоком покупателей на маркетплейсы. Почему россияне всё чаще выбирают онлайн-платформы с оригинальными брендами вместо товаров собственных торговых марок ритейлеров — в материале «Известий».Какие категории товаров теряют спросДоля россиян, приобретающих продукцию собственных торговых марок ритейлеров, сократилась по всем продовольственным и непродовольственным товарам, следует из опроса, проведенного консалтинговой компанией «Б1» (бывшая Ernst & Young, EY). С результатами исследования ознакомились «Известия». В опросе приняли участие 1087 человек старше 18 лет.В этом году 45% россиян выбирали молочную продукцию собственных торговых марок, что на 7 п.п. меньше, чем в апреле 2025-го и в сентябре 2024-го. Мясо, рыбу и птицу покупали 33% респондентов — на 2 п.п. меньше по сравнению с апрелем и на 5 п.п. меньше, чем год назад. Спрос на товары для животных снизился на 2 п.п., до 15% в сентябре, а на алкоголь — на 3 п.п., до 8%. Интерес к электронике, включая гаджеты, упал за год на 4 п.п., до 15%. Товары личной гигиены, косметику и парфюмерию СТМ приобретали 36% опрошенных против 44% весной и 42% в сентябре 2024 года (снижение на 8 п.п. и 6 п.п. соответственно).Замедление продаж наблюдается во всей непродовольственной группе, подтвердил «Известиям» представитель «Ленты» («Лента», «Монетка», «ВинГараж», «Улыбка Радуги»). По его словам, частично это связано с ростом онлайн-продаж. На маркетплейсах товары для личной гигиены, косметика и парфюмерия занимают третье место по популярности среди покупок, говорится в исследовании «Б1». Бренды в этой категории потребители часто рассматривают как «инвестицию», отметила практики по оказанию услуг в области стратегии и сделок «Б1» Елена Цатурова. Другие ритейлеры пока не фиксируют снижения продаж собственных марок. В Fix Price сообщили, что продажи СТМ бытовой химии остаются стабильными, а товары для дома продолжают привлекать покупателей в магазины сети. Во «ВсеИнструменты.ру» продажи собственных марок в сегменте DIY («сделай сам») за июль – сентябрь выросли на 33% в годовом выражении, сообщил представитель компании. По его словам, хотя в некоторых категориях рост замедлился, благодаря диверсифицированному портфелю падение одних групп компенсируется увеличением продаж в других направлениях.Рост интереса к товарам собственным торговым маркам сохраняется и в сети X5, сообщил представитель компании. В «Перекрестке» доля СТМ в продажах достигает 24%, в «Пятерочке» она превысила 26%. При этом наибольший прирост наблюдается у СТМ товаров среднего и премиального ценовых сегментов.Продажи СТМ одежды Street Beat (входит в Inventive Retail Group) за 10 месяцев 2025 года выросли на 11% год к году. Организация использует омниканальный подход в развитии, поэтому продукция СТМ представлена не только в собственных магазинах и на сайте, но и на большинстве маркетплейсов, уточнил представитель IRG.Согласно исследованию «Б1», бакалея стала единственной категорией, где спрос на СТМ у потребителей вырос. В сентябре доля покупателей такой продукции составила 46% — на 3 п.п. больше, чем в апреле 2025-го, когда проводился предыдущий опрос. В осеннем опросе прошлого года доля опрошенных составила 40% (прирост год к году на 6 п.п.).Покупатели часто не видят значительной разницы между брендовыми товарами и СТМ в этом сегменте, поэтому, ориентируясь на экономию, выбирают собственные марки, отметила Елена Цатурова. Стабильный спрос на такие продукты сохраняется и у ритейлеров, подтверждают представители «Ленты» и Fix Price. По словам управляющего партнера «ВМТ Консалт» Екатерины Косаревой, рост доли СТМ в бакалейном сегменте объясняется тем, что это повседневные товары, которые сложно испортить.Представители «Магнита» (одноименная сеть, «Дикси», «Азбука Вкуса») и Simple Group от комментариев отказались. В O’KEY Group, «Винлаб», «Ашан», «Спортмастер», «Золотое Яблоко» на запрос «Известий» не ответили. С чем связана смена предпочтений россиянРазнообразие брендовых товаров в розничных сетях сокращается в целью более активного продвижения СТМ ритейлеров, отметила Елена Цатурова. С 2022 года доля собственных марок в структуре их продаж выросла с 10,4 до 15,3% в первом полугодии 2025 года, подсчитали в «Нильсен». При этом бренд остается третьим по значимости фактором выбора потребителей после цены и качества, указала Елена Цатурова. В этих условиях вряд ли стоит ожидать динамичного роста рынка СТМ в будущем, полагает она.По итогам 2025 года продажи СТМ 10 крупнейших FMCG-ритейлеров (товары повседневного спроса) составят около 2,8 трлн рублей, что на 19% больше, чем в 2024-м, полагает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По оценке Infoline, годом ранее темп роста продаж СТМ составил 24%. В январе – октябре 2025-го на российский рынок вышло 35 новых брендов, из которых доля СТМ составила 17%, подсчитали в CMWP. Для сравнения, в 2022–2023 годах доля новых таких марок, выходивших на рынок, составила около 27%.Гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров отметил замедление темпов роста СТМ в структуре продаж. Это связано с общей слабой потребительской активностью: посещаемость торговых центров падает, доля онлайн-продаж растет, а население снижает траты, проявляя сберегательное поведение, отметила старший директор, руководитель департамента исследований и аналитики CMWP Полина Афанасьева.Результаты опроса свидетельствуют о том, что ритейлеры в последнее время занимались перепозиционированием своих брендов, полагает Михаил Бурмистров. По его словам, в ряде случаев компании использовали для этого зонтичные бренды, связанные напрямую с СТМ. Таким образом, покупатели могли приобретать товары, не замечая, что они принадлежат к собственной марке ритейлера.Интерес к СТМ теряют сами производители: мощности поставщиков загружены, сохраняется ситуация с дефицитом кадров, а контракты на СТМ с ритейлерами у производителей «достаточно жесткие», добавил эксперт. По его словам, сегодня ритейлеры смещают фокус с собственных марок на эксклюзивные бренды производителей, адаптированные под конкретные каналы продаж. Потенциал у такого подхода высокий, но пока успешных запусков немного — лишь десятки.При этом рост цен на сырье вынуждает поставщиков экономить на производстве, что сказывается на качестве товаров СТМ и подталкивает покупателей выбирать более дорогие альтернативы, добавила Екатерина Косарева.

27.11.2025

Рынок товаров повседневного спроса в России вырос на 12%

Рынок товаров повседневного спроса (FMCG) вырос на 12% на фоне роста онлайн-покупок и изменений в потребительском поведении. При этом количество покупок увеличилось всего на 2%. Об этом 27 ноября рассказали «Известиям» эксперты «СберАналитики», которые сделали анализ по итогам девяти месяцев.Согласно данным исследования, на рынке формируются разнонаправленные тренды: одни каналы демонстрируют устойчивый рост, другие — теряют трафик или замедляют развитие.Так, например, общепит растет значительно быстрее сектора FMCG. По данным аналитиков, россияне всё чаще предпочитают питаться вне дома, и это влияет на структуру потребления.«Сектор общественного питания демонстрирует самую высокую динамику среди смежных рынков: его оборот вырос на 21%, что почти вдвое выше темпов роста FMCG. Средний чек увеличился с 545 до 608 рублей, а количество покупок — на 8%. Рост обеспечен главным образом увеличением спроса, а не цен», — говорится в исследовании.Онлайн-канал продовольственного ритейла остается самым быстрорастущим: оборот увеличился на 28%, количество покупок — на 11%, а средний чек вырос с 950 до 1093 рублей. Однако, по мнению авторов исследования, темпы прироста ниже, чем в предыдущих периодах, что указывает на постепенное насыщение сегмента и стабилизацию потребительских привычек.«Хард-дискаунтеры, «магазины у дома» и супермаркеты продолжают расти, главным образом, за счет увеличения среднего чека. Хард-дискаунтеры показали прирост оборота на 16% при увеличении числа покупок на 7% и росте среднего чека с 598 до 648 рублей. «Магазины у дома» также усиливают позиции: оборот вырос на 15%, количество покупок — на 6%, а средний чек поднялся с 501 до 542 рублей», — отмечают аналитики.А вот в супермаркетах трафик снизился на 5%, однако рост среднего чека с 606 до 674 рублей позволил увеличить оборот на 6%, что отражает смещение потребительских предпочтений в сторону форматов низких цен и близкой доступности.Также теряют в трафике гипермаркеты и традиционная розница, но компенсируют это средним чеком. В гипермаркетах оборот увеличился на 2% при падении количества покупок на 5%, а средний чек вырос с 1280 до 1362 рублей. В традиционной рознице снижение числа покупок также составило 5%, но за счет роста среднего чека с 426 до 481 рубля оборот поднялся на 8%. Покупатели всё чаще отдают предпочтение более удобным каналам — «магазинам у дома», онлайн-доставке и дискаунтерам.Кроме того, аналитики отмечают изменение привычек потребителей.«Главным фактором трансформации FMCG-рынка остаются изменения в поведении покупателей: россияне всё чаще выбирают заведения общественного питания, онлайн-канал остается стабильным вариантом закупок, а магазины низких цен укрепляют свои позиции. Эти тенденции формируют структуру спроса и определяют развитие рынка на ближайшие годы», — говорится в исследовании.Исследования «СберАналитики» строятся на агрегированной обезличенной информации о потребностях и предпочтениях 111 млн покупателей и 7 млн юрлиц, а также данных из более 70 внутренних и внешних источников, что позволяет детально анализировать различные рынки с учетом их отраслевой и региональной специфики. Эксперт по онлайн-распродажам и директор по розничным продуктам финтех-компании «ЮMoney» рассказал 20 ноября «Известиям» об изменении стратегии шопинга российских покупателей. Ключ к успеху — предварительный анализ. Если раньше покупатели полагались на память, то сейчас в их арсенале появились технологии. Рекомендуется начинать отслеживать стоимость желаемых товаров с помощью специальных приложений или браузерных расширений за одну-две недели до распродажи.

21.11.2025

С 2022 года не более 15% немецких компаний ушли из России

Почему тысячи немецких компаний фактически не ушли из России

20.11.2025

Пакистан намерен расширить бартер с Россией

Пакистан хочет бартерить с Россией всем — от мандаринов до нефти

Всего в списке: 49