Заработки ведущих блогеров в Telegram снизились почти на 20% — с 144 млн до 119 млн рублей за три квартала по сравнению с таким же периодом 2024 года, сообщили в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Основная причина — замедление роста рекламного рынка в мессенджере. Рекламодатели перестали размещать рекламу «по инерции» и начали действовать более избирательно, а конкурентная борьба с российскими платформами усилилась. Как рынок будет развиваться дальше — в материале «Известий».

Потери крупных блогеров

Доходы самых популярных блогеров в Telegram за первые три квартала 2025 года уменьшились почти на 20% — с 144 млн до 119 млн рублей в сравнении с аналогичным периодом 2024-го, сообщили «Известиям» в АБА. Это связано с замедлением темпов роста рекламы в мессенджере и изменением отношения брендов к размещению интеграций. Их число упало на 29%, что, по мнению экспертов, говорит о том, что компании стали публиковать рекламу более выборочно, а не механически.

Согласно данным АБА, в III квартале 2025 года по сравнению с таким же периодом 2024-го доходы топ-блогеров изменились существенно. Ксения Собчак потеряла 10% дохода (с 8,5 до 7,65 млн рублей), Артемий Лебедев — 48% (с 11,85 до 6,15 млн), Дима Масленников — 50% (с 6,85 до 3,42 млн), Евгений Коган — 23,8% (с 4,94 до 3,76 млн). Единственным из топ-5 с ростом доходов от рекламы в Telegram стала Ксения Бородина — плюс 4,5% (до 9,2 млн рублей с 8,8 млн).

Эксперты АБА связывают сложившуюся ситуацию с неопределённым статусом Telegram в России. В середине августа Роскомнадзор сообщил об ограничении звонков в мессенджерах Telegram и WhatsApp (последний принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещенной). Ведомство отметило, что данные сервисы активно используются для мошенничества, вымогательства и вовлечения граждан в незаконные действия. Несмотря на заявления о отсутствии планов полного блокирования, в интернете продолжают появляться слухи о возможных санкциях, что создает дополнительную тревогу у бизнеса.

Тем не менее рынок сейчас находится в стадии трансформации: компании экспериментируют с новыми площадками и рекламными форматами, говорят аналитики АБА. По их прогнозам, общий объем рекламы у топ-блогеров может показать небольшой рост — около 3–5% — за счет увеличения цен на размещение, но при этом количество рекламных публикаций, скорее всего, продолжит снижаться.

Параллельно увеличивается конкуренция со стороны российских платформ. Так, мессенджер MAX активно развивает собственные инструменты продвижения и привлекает внимание как аудитории, так и рекламодателей.

В пресс-службе MAX «Известиям» рассказали, что команда сосредоточена на улучшении пользовательского опыта и основных функций каналов, при этом авторы получают возможность самостоятельно размещать рекламные интеграции на платформе.

— Первым коммерческую интеграцию в MAX провел дизайнер Артемий Лебедев, продемонстрировав тем самым возможности площадки для нативной рекламы и привлекая внимание авторов и рекламодателей, — отметили в сервисе.

В MAX добавили, что интеграции и совместные проекты регулярно размещают такие авторы, как LoveRadio, «Мир сегодня с Юрием Подолякой», ТВ Центр | ТВЦ и другие. Для повышения вовлеченности аудитории они активно применяют эксклюзивы и конкурсы, подчеркнули в пресс-службе.

Почему выбирают российские платформы

Эксперт, управляющий директор креативного агентства «Ближе» Татьяна Никишина считает снижение доходов ведущих блогеров в Telegram не кризисом, а этапом его перестройки. Эпоха быстрого роста, когда бренды размещали рекламу «по инерции», закончилась. Сейчас компании ориентируются не просто на охват, а на реальную эффективность — ищут блогеров, у которых реклама действительно приносит результат.

— Рекламодатели стали мыслить более как инвесторы — анализируя аудиторию, конверсию, стиль автора и соотнесенность с ценностями бренда. Рынок сместился к стратегии «меньше, но точнее», — объяснила она. — Telegram пока находится в подвешенном положении — платформа разрешена, но формально не лицензирована как медиаресурс, поэтому крупные бренды не хотят рисковать и предпочитают размещать несколько проверенных и юридически защищенных интеграций, а не множество.

По словам Никишиной, позиции российских платформ укрепляются. У VK, Rutube и новых игроков вроде MAX есть важное преимущество — они понятны с точки зрения закона, сотрудничества с государством и бизнеса, а также обладают прозрачной отчетностью и эффективными метриками.

Согласно открытым данным, во II квартале 2025 года количество успешных сделок с брендами на платформе VK AdBlogger удвоилось по сравнению с первым кварталом. К июню общее число сделок достигло 700 тыс. Особенно заметно вырос спрос на рекламные размещения в сферах тревела (рост в 2,4 раза), фитнеса (в два раза) и культуры (в 1,5 раза).

Этой осенью «ВКонтакте» выпустил два новых сервиса, расширяющих возможности авторов и рекламодателей: шопсы — посты с товарными карточками для совершения покупок, и поддержку авторов в «VK Видео» через VK Donut. Благодаря новой программе монетизации доходы авторов в «VK Видео» выросли в шесть раз, подключено около 80 тыс. создателей контента. Основные выплаты приходятся на категории «Детский контент», «Игры», «Новости» и «Развлечения» — более 1 млн рублей.

В пресс-службе цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» подчеркнули, что развитие продуктов для рекламодателей остается одним из приоритетных направлений.

— В конце 2024 года мы представили первый масштабный рекламный формат — instream-рекламу (ролики во время видео); недавно запустили баннеры и планируем еще несколько запусков к концу года. Уже видим положительный результат: на Rutube представлены практически все категории рекламодателей — банки, страховые, недвижимость, ритейл, e-com, FMCG и другие, — сообщили в компании.

За год рекламные доходы значительно выросли — в четыре раза, и мы рассчитываем на дальнейший рост в 2025-м, добавили там.

Генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс» Максим Алексеев отметил, что клиенты стали более внимательно относиться к затратам, что отражается на всех каналах продвижения — от Telegram до других соцсетей, и связано с текущей макроэкономической ситуацией.

Он также подчеркнул рост сотрудничества с микроблогерами и микроинфлюенсерами, что свидетельствует не столько о дефиците бюджета, сколько о более гибком и зачастую эффективном подходе, который позволяет выстраивать более целевую коммуникацию с разными аудиториями.

В то же время эксперт по цифровым коммуникациям Ярослав Мешалкин не согласен с подобной оценкой: по его мнению, в 2025 году наблюдается рост числа рекламных запросов, особенно после 1 сентября, когда реклама в запрещенных соцсетях стала недоступной. Telegram сохраняет статус ключевой платформы с высокой вовлеченностью аудитории.

— Интерес к отечественным площадкам, таким как MAX, — это попытка исследовать новые каналы коммуникации и не упустить возможности. Пока же идут тестовые интеграции, но с развитием медийных функций платформы интерес к ним увеличится, — отметил он.

Эксперт резюмировал, что цифровой мир в настоящее время активно сегментируется и ограничивается, страны выбирают национальные решения для защиты суверенитета, информации и безопасности, поэтому платформам необходимо искать иные пути развития, кроме конкуренции с мощными зарубежными игроками.