Средний балл организации не всегда служит индикатором подлинного качества предлагаемых ею товаров или услуг, ведь он складывается из множества пользовательских оценок, но не показывает, каким способом и на протяжении какого времени эти оценки собирались. Такую мысль 8 августа высказал «Известиям» Иван Багаев, специалист по цифровой репутации и геомаркетингу, член Гильдии Маркетологов и создатель агентства геомаркетинга Outline Agency.
Как отмечает эксперт, накрутка репутации в наши дни редко ограничивается массовым размещением однотипных пятизвездочных комментариев. Продвинутые методы копируют привычки реальных пользователей: сообщения имеют разный объем и стилистику, наряду с пятерками встречаются четверки, а в текстах появляются детали из повседневной жизни и снимки.
«Задача такой кампании — не обязательно создать образ безупречной компании. Иногда достаточно немного изменить среднюю оценку и визуально оторваться от конкурентов. Особенно заметен этот эффект у новых организаций, где отзывов пока мало: несколько десятков скоординированных оценок способны существенно изменить общую картину», — пояснил Багаев.
Допустим, человек подыскивает стоматологическую клинику и сравнивает две соседние организации с сопоставимыми ценами и перечнем услуг. У первой средняя оценка 4,9, полученная на основе нескольких десятков отзывов, у второй — 4,7 при наличии нескольких сотен мнений. На первый взгляд более высокая цифра привлекательнее, однако при небольшом числе оценок она сильнее подвержена влиянию скоординированных действий.
Иван Багаев считает, что важнее не сам рейтинг, а то, как он формировался. Органическая репутация выстраивается со временем: количество оценок постепенно изменяется, появляются комментарии разного объема и настроения, люди упоминают схожие сильные и слабые стороны. Внезапный всплеск публикаций после долгого затишья выглядит статистически необычно, однако сам по себе о манипуляциях не свидетельствует.
Такой всплеск иногда объясняется открытием нового отделения, запуском промокампании, сезонным спросом либо приглашением клиентов поделиться впечатлениями после визита. Настороженность возникает при совпадении ряда факторов: сообщения появляются в течение короткого промежутка времени, у аккаунтов почти нет истории, используются похожие выражения, а список оцениваемых заведений совпадает.
«Отдельный текст сегодня почти невозможно надежно классифицировать как поддельный только по стилю. Настоящий клиент может написать два слова, а заказной автор — подробно описать услугу. Генеративные модели еще сильнее размыли эту границу. Поэтому анализ смещается от текста к поведению: когда появились отзывы, что публиковали авторы раньше и насколько их действия похожи на скоординированный сценарий», — отметил эксперт.
Специалист подчеркнул, что манипуляции касаются и отрицательных отзывов. Заказные негативные комментарии применяются для понижения рейтинга соперника или удаления его карточки из поля зрения покупателей. При этом вновь созданные профили в сжатые сроки оставляют однотипные претензии, однако не называют дату визита, наименование услуги, имя сотрудника или иные детали, которые позволили бы проверить изложенное.
Однако однотипность жалоб еще не говорит о целенаправленной атаке. Поток похожих обращений нередко свидетельствует о настоящем системном сбое, скажем, о пересмотре цен, задержке выполнения заказов или падении качества обслуживания. Разница видна в возможности проверить информацию: подлинные отзывы, как правило, включают разные подробности одной и той же ситуации, а скоординированные сообщения повторяют единый шаблон, лишенный личного опыта.
О многом говорит и ответ бизнеса. Конкретный комментарий от организации обычно привязан к обстоятельствам: компания просит уточнить дату визита, описывает процедуру служебного разбирательства или информирует о решении по претензии. Шаблонные слова благодарности к хвалебным отзывам и стандартные извинения к критическим демонстрируют только то, что карточка ведется, но не подтверждают правдивость опубликованных историй.
Эксперт отметил, что разница в рейтингах на различных платформах сама по себе может быть вполне нормальной. Площадки отличаются по составу аудитории, количеству накопленных отзывов и правилам модерации. Тем не менее сопоставление данных помогает выявить повторяющиеся претензии, которые не видны за усредненным баллом: например, навязывание ненужных процедур в медицинском центре, неожиданное удорожание ремонта или непостоянное качество еды в заведении.
Наибольшую ценность представляют комментарии, которые удается сверить с другой информацией. В медицине такими ориентирами становятся имя врача, вид процедуры, данные записи и окончательная стоимость; в автосервисе — характер поломки, перечень выполненных работ и цена; в ресторане — время визита, сделанный заказ и особенности обслуживания. Детализация не является гарантией подлинности, однако несколько независимо оставленных отзывов с одинаковыми проверяемыми фактами дают более объективную картину, нежели просто высокий балл или даже один развернутый комментарий.
19 марта председатель партии «Справедливая Россия» Сергей Миронов заявил, что депутаты Госдумы от его фракции разрабатывают законопроект, вводящий ответственность владельцев интернет-площадок за манипуляцию рейтингами, а также наделяющий правоохранителей полномочиями для борьбы с такими действиями. По словам парламентария, в последнее время в сети, в том числе в сфере онлайн-торговли, широко распространилась практика искусственного завышения рейтингов, оценок и отзывов с использованием «ботов» и прочих инструментов.