Число россиян, которые каждую неделю позволяют себе «маленькие радости», в 2025 году выросло вдвое. «Покупками для настроения» балуют себя 58% участников опроса сервиса оплаты частями «Долями». Чаще всего граждане приобретают одежду, обувь, парфюмерию и электронные гаджеты. Эксперты объясняют рост таких покупок развитием онлайн-ритейла и расширением популярности маркетплейсов. Покупку можно оформить в один клик, затем забрать товар в удобный момент или дождаться курьера. При этом почти вшестеро увеличилась доля тех, кто тратит на небольшие подарки себе до 2 тыс. рублей за один раз. Во сколько обходится россиянам эта шопинг-терапия и как меняется средний чек — в материале «Известий».
Почему в РФ стали чаще совершать покупки «для настроения»Согласно исследованию сервиса «Долями» (материал есть у «Известий»), более трети опрошенных россиян (39%) покупают вещи для собственного удовольствия еженедельно. Еще 19% делают покупки практически ежедневно. Каждый четвертый респондент тратит деньги на себя примерно раз в месяц, а 14% — раз в несколько месяцев.
Для поднятия настроения люди в основном выбирают товары, связанные с внешним видом и комфортом. Одежду и обувь покупают 60% опрошенных — этот показатель удвоился по сравнению с прошлым годом. На втором месте расположились косметика и парфюмерия (34%), а замыкают тройку лидеров электроника и гаджеты (26%). Также популярны книги и журналы (19%) и ювелирные изделия (17%).
Рост таких покупок исследователи связывают с активным развитием онлайн-ритейла и маркетплейсов. Благодаря быстрой доставке и удобному оформлению заказа в интернете процесс стал проще и менее заметен для семейного бюджета: в 2025 году 46% респондентов предпочитали тратить деньги на себя преимущественно в сети.
За первое полугодие 2025 года оборот электронной коммерции в России вырос на треть и достиг 5,3 трлн рублей. При этом около 80% всех онлайн-заказов сегодня забирают в пунктах выдачи, обратил внимание экономист и независимый PR-специалист Денис Голдман.
— Это удобно, так как не нужно подстраиваться под курьера, можно просто зайти за покупкой в любое время по пути с работы или из дома. Кроме того, цены на маркетплейсах в среднем на 15–20% ниже, чем в традиционной рознице, благодаря агрегации спроса и оптимизации логистики. Для многих такой формат стал привычнее похода в обычный магазин, — пояснил он.
По словам вице-президента по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксении Касьяновой, маркетплейсы в целом трансформируют модель работы и все больше напоминают соцсети. Лента товаров функционирует почти так же, как рекомендательные посты в интернете: простое пролистывание вызывает небольшие всплески удовольствия. С добавлением возможности покупки в один клик удержаться от покупки становится сложнее, отметила эксперт.
Исследование «Долями» показывает, что поводом для покупки часто служит хорошее настроение или какое-то достижение. Вместе с тем 21% респондентов тратятся на «маленькие радости» в ответ на негативные эмоции — при стрессе или недомогании. Еще одним фактором является смена сезонов: более трети опрошенных сказали, что желание купить приятную вещь появляется осенью, вероятно, из-за сезонной хандры.
В то же время от спонтанной покупки многих сдерживает цена: около 69% опрошенных воздерживаются от трат из-за высоких цен. Годом ранее 58% респондентов также называли высокую стоимость главным барьером.
Сколько россияне тратят на «маленькие радости»Отношение к суммам при покупках «для настроения» изменилось — такие покупки стали происходить чаще, но их средний чек уменьшился. Сейчас 60% тратят не более 2 тыс. рублей за раз — годом ранее таких было 11%. Примерно треть россиян выбирают вещи в диапазоне от 2 до 5 тыс. рублей. Более крупные покупки редки: 9% готовы потратить 5–10 тыс., а 2% — более 10 тыс.
На маркетплейсах за первые 10 месяцев 2025 года 73% всех трансакций пришлись на суммы менее 2 тыс. рублей. Средний чек составил около 2,5 тыс., показатель почти не изменился по сравнению с прошлым годом — мелкие покупки продолжают доминировать в онлайн-потреблении, отмечается в исследовании.
Способы оплаты различаются: почти половина покупателей платит сразу полностью, а четверть иногда использует оплату частями. Возможность платить постепенно влияет на количество позиций в чеке: в среднем при оплате частями доля покупок с двумя и более товарами составляет 56% (против 34% при обычной оплате), указывает исследование сервиса.
Средний чек при оплате частями также значительно выше — в 2,7 раза: 11,4 тыс. рублей с «Долями» против 4,3 тыс. при оплате картой. Разрыв особенно заметен по категориям: в одежде и обуви средний чек при оплате частями превышает обычный более чем вдвое (13,8 тыс. против 6 тыс.), а в путешествиях — почти в пять раз (14,4 тыс. против 2,7 тыс.).
Тем не менее рост покупок «для настроения» обусловлен сочетанием факторов, и психологический компонент здесь играет существенную роль, полагает экономист и эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе. На фоне высокой информационной нагрузки и общего уровня неопределенности люди чаще ищут быстрые способы улучшить настроение, а небольшие спонтанные покупки воспринимаются как акт заботы о себе.
По мнению эксперта, к этому добавилась смена модели потребления: современный шопинг все чаще состоит из частых, но небольших трат, напоминая модель подписочных сервисов в индустрии развлечений. Также стимулируют покупки условия продажи — скидки, персональные рекомендации, купоны и быстрая доставка делают траты почти незаметными для бюджета, хотя при суммировании за месяц или год они могут стать существенными, добавила Ольга Гогаладзе.
Кроме того, доходы населения выросли, отметил предприниматель в ритейле и основатель Copterdrone Алексей Коноплев. По его словам, если крупные покупки, например бытовой техники, требуют времени на размышления, то мелкие приятные приобретения совершаются гораздо легче и стали более доступными.