Несмотря на запрет, российские блогеры продолжают рекламировать товары и услуги в Instagram, принадлежащем компании Meta, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена. По оценке экспертов, в этой социальной сети по-прежнему остается порядка 4% рекламных бюджетов, что составляет примерно 400–500 млн рублей. При этом, согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), с прошлого года доля снизилась с 20%. На YouTube доля рекламных бюджетов держится на уровне 21,7%, тогда как год назад она составляла 48%. Основные рекламные средства постепенно переходят в Telegram и российские платформы. Подробнее о том, как инфлюенсеры обходят запрет, в материале «Известий».

Как блогеры обходят запрет

Как установили «Известия», российские блогеры продолжают публиковать рекламу товаров и услуг в Instagram, несмотря на закон, запрещающий это с 1 сентября. Активнее всего реклама размещается у инфлюенсеров с аудиторией до 200 тыс. подписчиков — среди среднего и мелкого сегментов.

Некоторые блогеры делают рекламу открыто, даже отмечая производителей, в то время как другие стараются избегать прямого указания на рекламный характер постов, выдавая их за личные советы или рекомендации. Часто такие материалы размещаются в сторис, которые исчезают через 24 часа, что затрудняет контроль. К примеру, один блогер из Казани рассказывал о жилом комплексе, другой — делал обзор платья из интернет-магазина, третий упоминал школу для детей. Визуально такие публикации почти не отличаются от обычного контента, благодаря чему рекламный характер скрывается.

С введением запрета объемы рекламных бюджетов, направляемых на эту соцсеть, значительно снизились: если по итогам 2024 года они составляли около 20%, то к сентябрю 2025-го упали до 4%. Об этом «Известиям» сообщили в Ассоциации блогеров и агентств. Источник на медиарынке уточнил, что несмотря на сокращение, в абсолютных значениях речь всё еще идет о внушительных суммах – порядка 400–500 млн рублей.

По информации Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году лидером по объему рекламных инвестиций был YouTube с долей 48% рынка (примерно 27,6 млрд рублей). Второе и третье места занимали Telegram и Instagram, делившие примерно по 20% (около 11,5–11,6 млрд рублей каждый).

Однако к осени 2025 года рынок претерпел изменения. По данным АБА, зарубежные платформы значительно сократили свою долю. Telegram поднялся на первое место с долей 46,3%, опередив YouTube, который теперь занимает вторую позицию с 21,2%. На третьем месте укрепился «ВКонтакте» с долей 12,7%. Также присутствуют TikTok — 6,7%, Twitch — 6,1%, «Одноклассники» — 2,8%, MAX — 0,6%.

Основная часть аудитории Instagram переместилась в Telegram, YouTube и «ВКонтакте». TikTok и Twitch стараются увеличить свою долю внимания, отметили в АБА. Расходы на интернет-рекламу остались на прошлом уровне, что подчеркивает значимость цифрового маркетинга.

«Известия» обратились за информацией о первых штрафах и выявленных нарушениях к ФАС и Роскомнадзору. В антимонопольной службе сообщили, что получены обращения по поводу рекламы, распространяемой после 1 сентября 2025 года на отдельных интернет-ресурсах, и они рассматриваются в установленном порядке.

Справка «Известий»

С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на размещение рекламы на сайтах, веб-страницах и приложениях, принадлежащих нежелательным организациям. Ограничение распространяется и на заблокированные по законодательству об информации ресурсы. За нарушение ответственности понесут рекламодатели и распространители рекламы. Штрафы предусмотрены: для граждан — от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей; для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. рублей; для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.

Как это объясняют эксперты

Руководитель направления «Разрешение It&Ip споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле отметил, что у части блогеров могли остаться обязательства по договорам, односторонний отказ от которых может привести к неустойкам.

— Возможно, публикации продолжаются на свой страх и риск с надеждой избежать наказания, либо потенциальный штраф уже включен в стоимость интеграции, — сказал он.

Эксперт по цифровым коммуникациям Ярослав Мешалкин считает, что часть блогеров даже не в курсе запрета, некоторые надеются, что их не заметят, а остальные маскируют рекламу в виде «нативного» контента — словно выражают искренний интерес к продукту, сервису или месту. При этом он предупреждает, что такие позиции наивны и могут привести к серьезным штрафам.

— На разрешенных площадках главным преимуществом является возможность размещения рекламы без страха наказания. Я не заметил особых преференций для блогеров и рекламодателей, несмотря на заметный рост спроса в сентябре. При этом цена рекламы, например, в Telegram выше, чем в Instagram, и это сказывается, — сказал эксперт.

Однако в Telegram гораздо выше вовлеченность и лояльность аудитории, особенно у микроблогеров и каналов среднего размера, что стоит учитывать брендам, которые ищут новые варианты применения своих бюджетов, добавил он.

Основательница Breaking Trends и секретарь Союза журналистов России Юлия Загитова подчеркнула, что отечественные площадки обладают важным преимуществом — легальным размещением рекламы, поэтому рекламодатели предпочитают работать именно с ними.

Кроме того, по ее мнению, российские соцсети обеспечивают обратную связь и внимательное отношение к русскоязычным пользователям, в отличие от западных платформ, где россиянам ограничивают возможности запуска рекламы, заключила она.