С начала текущего футбольного сезона начал действовать новый телесоглашение Английской футбольной премьер-лиги. Медиаконсорциум Sky обязался выплачивать по £1,6 млрд ежегодно вплоть до окончания сезона 2028/29. В сумме это рекордная сумма — 6,75 млрд. Согласно договору, начиная с августа 2025 года Sky получит права на трансляцию максимального количества матчей – 215 за сезон. Тем не менее, несмотря на крупные цифры, этот контракт служит сигналом пределов расширения коммерческой модели английского и европейского футбола в целом. Почему финансовая составляющая мирового футбола достигла своего пика, объясняют «Известия».

Иллюзия роста

В сравнении с контрактом 2001–2004 годов сумма выглядит внушительной — повышение более чем в 3,3 раза. Однако по сравнению с последними годами рекорд не столь очевиден. Новый контракт лишь на 4% превосходит сделки ковидного периода (2019–2025) и уступает по размеру контракту 2016–2019 годов (£1,69 млрд против £1,78 млрд в год).

Кроме того, Английская премьер-лига продала Sky права на значительно большее число трансляций — на 70 матчей больше, чем по контрактам 2019–2025 и на 99 — чем по соглашениям 2016–2019. В итоге стоимость одного отдельного матча упала почти в 1,5 раза по сравнению с максимумом, достигнутым во второй половине 2010-х. Единственное неизменное «священное окно» — субботние матчи в 15:00 по Гринвичу; их по-прежнему нельзя транслировать, чтобы стимулировать посещаемость игр низших лиг.

Главное в том, что суммы оглашаются номинально в текущих фунтах стерлингов, не учитывая снижение покупательной способности валюты, что особенно актуально на фоне инфляционного всплеска последних лет. К 2019 году фунт потерял в цене около 30%, а к 2016-му — примерно 36–37%. В пересчёте на реальные деньги доходы от телесоглашения сократились примерно на треть, а на один матч — практически вдвое. По сути это огромный спад прибыли футбольных клубов.

Отчасти ситуацию спасает рост доходов от зарубежных трансляций. Совокупные международные контракты увеличились на 23% с 2022 года и составят £6,5 млрд за ближайшие три года. Эта сумма покрывает накопленную инфляцию (около 15%), но не компенсирует полностью значительные потери от снижения внутренней телевизионной выручки в реальном выражении.

Сход с пика

Можно констатировать, что коммерческий рост футбола как продукта достигает максимума. Англия не самый неблагоприятный пример среди ведущих европейских лиг: в Испании номинальные контракты выросли лишь на 1%, в Германии — остались на прежнем уровне, в Италии сократились на 3%, а Франция Лига 1 вовсе не смогла согласовать условия по ТВ-правам и перешла к прямым стримам, что, вероятно, менее выгодно. В реальном выражении спад составит примерно треть доходов. При этом суммарные ТВ-доходы клубов из четырёх упомянутых лиг меньше, чем у АПЛ, что делает их потери также болезненными. Однако континентальные клубы более осторожны в увеличении расходов.

Причина одна — завышенные ожидания. Футбол в начале 2000-х годов активно развивался, особенно в Англии, где коммерческая модель была выстроена раньше и получил мощное финансирование от богачей (Роман Абрамович, шейх Мансур и другие). Крупные компании, в том числе Sky, готовы были платить любые суммы ради доли на рынке. Сейчас ситуация изменилась — медиагиганты более тщательно контролируют расходы.

Ранее футбол в Европе показывали через бесплатные каналы в меньших масштабах. С 1990-х годов начался процесс монетизации, но это вызывало рост пиратских трансляций, особенно с улучшением интернета и цифровой грамотности населения. Это стало серьёзным источником убытков для медиакомпаний, включая расходы, заложенные в цену контракта.

При этом возможностей для существенного увеличения доходов у клубов сейчас практически нет. Телевизионные поступления остаются для большинства клубов «хлебом и водой». Расширение через платные хайлайты или монетизацию прямых трансляций (например, реклама во время матчей) пока выглядит малореальным.

Рост выручки от продажи билетов тоже имеет ограничение. АПЛ и Бундеслига демонстрируют почти 100%-ную посещаемость и обладают крупными стадионами, которые трудно расширить. В Англии билеты дорогие, что снижает доступность для фанатов и приводит к росту числа «спортивных туристов» — людей, для которых посещение арен, например, «Эмирейтс» в Лондоне, становится показателем статуса. Это снижает яркость фанатских выступлений и, как следствие, популярность и рыночную ценность матчей. В Германии увеличивать цены невыгодно из-за заботы об атмосфере. Италию и Испанию могут ждать перспективы роста, но для этого необходимы значительные инвестиции в модернизацию стадионов.

Наконец, коммерческие доходы также достигли своего пика. Доходы топ-клубов растут лишь с инфляцией, остальные их догоняют слабо. Спонсоры меняются: если раньше это были местные или транснациональные компании, то сейчас — чаще букмекеры, криптовалютные фирмы или компании, аффилированные с владельцами клубов, что часто используется для обхода «финансового fair-play». Всё это отражает сложную ситуацию коммерческой привлекательности футбола.

Движение вниз

В то же время расходы у клубов растут быстрее доходов, и для многих команд АПЛ зарплатные затраты достигают 60–90% бюджета. Владельцы прибегают к различным решениям — частным кредитам, хитрым схемам с трансферами и амортизацией (в этом отношении «Челси» демонстрирует особую изобретательность), но подобные методы не вечны.

Негативно на фоне влияет и сложная экономическая ситуация в Европе. В Великобритании длительное время фиксируется дефицит бюджета, снижение уровня жизни, а значит и уменьшение расходов населения на футбол. Новые налоговые инициативы могут подтолкнуть крупный бизнес к уходу из лондонского Сити.

В 1990-е годы футбольно-финансовое доминирование Италии закончилось вместе с упадком национальной экономики. Тогдашняя модель финансирования оказалась невозможной при сокращении доходов и банкротствах владельцев. Сейчас наблюдается схожая ситуация. Хотя футбол поддерживают индивидуальные инвесторы и государства (Катар, ОАЭ, Саудовская Аравия), для функционирования индустрии требуются огромные свободные средства. Это ясно указывает на пределы роста. Будет ли массовый крах топ-клубов или медленный спад — покажет время.