В 2023 году рекламный рынок продемонстрировал рост в 30%, в 2024 году этот показатель составил 24%, а на 2025 год эксперты прогнозируют снижение темпов роста до 20%. Участники рынка связывают это с высокой инфляцией, строгой денежно-кредитной политикой и изменениями в нормативном поле. При этом уже в ближайшие два-три года развитие отрасли, вероятнее всего, стабилизируется. «Известия» изучили перспективы, которые ждут рекламную индустрию в будущем.
Текущая ситуация на рынкеРекламный рынок, как и многие другие отрасли экономики, сильно зависит от инфляции и ключевой процентной ставки. В последние годы экономическая обстановка существенно влияет на платежеспособность населения и покупательское поведение, вследствие чего компании корректируют свои рекламные бюджеты. Дополнительным фактором для оптимизации расходов является стремление брендов повысить эффективность рекламных кампаний.
Немалое воздействие на сферу оказало ужесточение регулирования интернет-рекламы. В начале 2024 года в России начали требовать обязательную маркировку рекламного контента, а в апреле 2025 года был введен новый сбор — участники рынка обязаны перечислять государству 3% от доходов с рекламы. Эти изменения увеличивают стоимость рекламных размещений и инвентаря, что приводит к медиаинфляции, отмечают специалисты.
При этом на момент введения нового сбора не существовало четких законодательных определений, какие интернет-материалы считать рекламой, а какие — нет. Сейчас правила прояснились, и рынок стал более активно инвестировать в продвижение.
Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов также подчеркивал, что подорожание инвентаря вызвано не только новым сбором, но и введением обязательной уплаты УСН для компаний и ИП с 2025 года.
Несмотря на замедление темпов роста, эксперты уверены, что рынок рекламы в ближайшем будущем продолжит расширяться, и его развитие может вернуться к докризисным уровням. Основным драйвером станет постепенное снижение ключевой ставки — с начала года Центробанк понизил ее с 21% до 18%. Ожидается, что в 2026 году ставка может опуститься до 16% или даже 13%. Это удешевит кредиты и повысит готовность населения тратить сбережения, сейчас находящиеся на депозитах, стимулируя покупательскую активность и, как следствие, побуждая бизнес увеличивать инвестиции в рекламу. Тем не менее, по мнению участников рынка, этот процесс будет протекать постепенно.
— На рынке бытовой техники и электроники сейчас наблюдается охлаждение спроса: потребление сменилось накоплением, что негативно повлияло на продажи. Однако решение регулятора о снижении ключевой ставки вселяет надежду на медленное восстановление потребительской активности, особенно в сегментах, чувствительных к стоимости займов — бытовая техника, электроника, автомобили, недвижимость. Мы ожидаем, что снижение ставки станет катализатором возрождения потребительского рынка во второй половине 2025 года, — сообщили в М.Видео-Эльдорадо.
Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий в беседе с «Известиями» подчеркнул, что эффект изменения ключевой ставки проявляется с задержкой: компании в рекламном сегменте реагируют на снижение ставки осторожно.
— Реальные изменения, скорее всего, станут заметными в первом–втором квартале 2026 года, — считает он.
По мнению главного управляющего директора Okkam Михаила Шкляева, на улучшение экономической ситуации быстрее всего отреагируют продвижение в поисковых системах и на маркетплейсах, благодаря быстрой отдаче от таких инструментов.
Участники рынка продолжают считать главным двигателем роста цифровой сегмент, причем особенно активно развиваются ритейл-медиа и реклама в мессенджерах — их объем вырос на 40% за последний год. Классические каналы, например, контекстная реклама в Поиске, остаются востребованными благодаря широкой аудитории и развитию инструментов искусственного интеллекта.
— Бренды все больше ориентируются на эффективность каналов и отдачу от продвижения, — отметил Борис Омельницкий. — Особенно будут востребованы технологичные инструменты, обеспечивающие более целенаправленное взаимодействие с аудиторией и лучшие результаты. Мы ожидаем активный рост инвестиций в онлайн-рекламу, где интенсивно внедряются возможности искусственного интеллекта.