Подход компаний к управлению брендами способны поменять ИИ-агенты: часть решений о приобретении товаров и услуг будет передана нейросетям. Такую тему эксперты «Сбера» и участники рынка обсуждали 1 октября на конференции «Какой смысл?», посвященной агентным системам и новым методам работы с брендами.
Нейросеть сейчас подбирает варианты, сопоставляет условия, принимает во внимание ограничения и выдает рекомендацию. От продолжительной цепочки контактов с брендом способен остаться лишь короткий диалог с ассистентом. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин так описал этот сдвиг: «Воронка выбора может схлопываться зачастую в один промпт, который я задал своему агенту».
Агенту мало известного имени или рекламной кампании: он сравнивает цену, условия, параметры и текст, набранный мелким шрифтом. «Мы начинаем говорить не про восприятие выгодности, мы начинаем говорить о реальной выгоде», — отметил Крейнин. По этой причине значимы прозрачность, конкурентоспособность товара и умение подтверждать заявленное на деле.
Но выбор не ограничивается рациональным расчетом. Агент принимает во внимание вкусы, привычки, ценности и привязанность пользователя к маркам. Бренд-директор «Сбера» Ксения Сергачева заметила, что в категориях самовыражения, к примеру, в фэшн, автомобилях, путешествиях и ресторанах — роль бренда сохранится. «Мы выбираем не только по принципу выгоды и рациональных факторов. У нас очень много желания самовыражаться, и есть категории товаров, где это виднее всего», — заявила она.
Для брендов это значит, что возникает вторая аудитория — ИИ-агенты, отметили во время дискуссии. Компаниям нужно будет описывать достоинства через факты и сигналы, понятные моделям. Это связано с GEO — оптимизацией присутствия бренда в ответах генеративных систем. При этом выбор аудитории по-прежнему зависит от качества продукта, ясных условий и удобства взаимодействия с брендом.
В «Сбере» развивают BrandOS — систему, объединяющую правила, материалы и экспертные комментарии, она помогает создавать и проверять коммуникации. Одним из ее инструментов является «светофор консистентности», который оценивает материалы, отмечает отклонения от бренд-правил и поясняет результат.
Управляющий директор по исследованию данных «Сбера» Павел Абрамов назвал целью формирование «цифровой бренд-памяти» для контроля единых бренд-правил и генерации контента. Брендам будущего, по его словам, важно оставаться значимыми для людей, понятными алгоритмам и подтверждать ценности качеством продукта и действиями.