Многие компании ищут причины низких продаж в отделах маркетинга и продаж, однако сбои часто происходят значительно раньше — на стадии соответствия продукта запросам аудитории. О том, как выявить проблемы в бизнесе, когда кажется, что «просто мало продаж», 26 ноября в «Известиях» рассказал стратег и бренд-консультант Александр Марфин.
Принятие решения клиентом подчинено простым законам клиентского опыта: у человека появляется потребность, затем формируются ожидания, после чего он соотносит выгоду с затратами — денежными, временными, эмоциональными и когнитивными. Сделка совершается только если ценность продукта превышает суммарный порог затрат. Эту ценность формируют рациональные, эмоциональные и социальные преимущества, которыми компания может управлять.
Марфин отметил четыре ключевые причины, по которым покупатели отказываются от покупки. Во-первых, фирмы нередко обращаются к сегменту аудитории, для которого их продукт не обладает достаточной ценностью.
«Вы обращаетесь к людям, для которых ваша ценность слишком мала по сравнению с затратами. Пример: сервис по доставке премиальной еды таргетирует массовую аудиторию — ей не нужен обед за 1,2 тыс. рублей, если можно купить за 300 рублей рядом с домом», — объяснил Марфин.
Во-вторых, коммуникация способна вызывать неверные ожидания: продукт решает задачу, но потенциальный покупатель об этом не узнает. В-третьих, предложение может выглядеть слабее альтернатив — например, магазин, ничем не отличающийся от маркетплейса, но менее удобный. В-четвертых, чрезмерные обещания разрушают доверие: рынок быстро замечает рассогласование слов и реальности, добавил стратег.
Он подчеркнул, что чаще всего спад продаж связан не с качеством лидов и не с работой отдела продаж, а с разрывами между аудиторией, ожиданиями и реальной ценностью продукта. Перед изменениями в маркетинге или продажах эксперт советует компаниям ответить на ключевые вопросы: нужен ли продукт целевой аудитории, выполняет ли он заявленные функции, как можно уменьшить затраты клиента без скидок и какими способами повысить воспринимаемую выгоду.
10 ноября бизнес-психолог и executive-коуч Виктория Харитонова в интервью «Известиям» рассказала, как сохранить себя в мире высоких стандартов в деловой среде. По её мнению, не стоит «впадать в крайности» — ни в перфекционизм, ни в полное отпускание контроля. Важно определить «цену идеала», не переплачивая за завышенные требования.