Южнокорейская корпорация LG 16 ноября оформила в России регистрацию шести товарных знаков для своей продукции. Несколькими днями ранее стало известно, что в Роспатенте были зарегистрированы бренды McDonald's — компания оформила товарные знаки «Биг Тейсти» и «МакДоставка». В стране вновь заговорили о возможном возвращении ушедших западных компаний на отечественный рынок. Вернутся ли иностранные бренды в Россию и на каких условиях это может произойти — разбираются «Известия».
Перспективы возвращения западных компаний• Российские власти неоднократно заявляли, что западные бренды могут вернуться в страну, но при принятии такого решения будет учитываться добросовестность зарубежного инвестора, его позиция по чувствительным для России вопросам, потребности экономики страны и интересы местных производителей. В частности, компании, замеченные в недружественных действиях, такие как Amazon и PayPal, скорее всего, уже не смогут вернуться на российский рынок.
• Регистрация западными компаниями своих товарных знаков в Роспатенте указывает не столько на прямые планы возвращения, сколько на намерение контролировать ситуацию. В первую очередь это касается сохранения за собой прав на бренд, поскольку неиспользуемые товарные знаки аннулируются через три года. Отсюда и тренд массовой регистрации брендов в РФ в течение 2025 года. Перерегистрация в Роспатенте также предоставляет право отстаивать интересы компании в суде, если конкурент попытается использовать бренд (подробнее о том, для чего западный бизнес регистрирует свои товарные знаки на территории России, мы писали здесь).
• На российском рынке продолжают работать компании из США и Европы: в частности, производители и ритейлеры из Италии и Франции решили сохранить свое присутствие в России. Некоторым из них даже удалось нарастить выручку в своих сегментах после ухода конкурентов: так, австрийский Райффайзенбанк в квартале 2022 года после начала спецоперации по защите Донбасса получил в России почти половину всей своей прибыли.
Как уходили бренды• Условия ухода западных компаний во многом определяют их возможность вернуться на российский рынок. Чтобы не терять клиентскую базу, многие фирмы передавали свои активы под внешнее управление, как это случилось с итальянским брендом Ariston. В марте компания вновь обрела контроль над производством в России.
• Полностью продали имущество и вывели бизнес из России лишь 9% западных компаний. Другие сокращали производство или приостанавливали деятельность, что фактически являлось альтернативой ликвидации. Полный выход и продажа активов стали еще более убыточными после изменений, вступивших в силу в октябре прошлого года: сделка должна была быть одобрена спецкомиссией Минфина и проходить с обязательным дисконтом в 60%. Кроме того, при сворачивании бизнеса предусматривался добровольный взнос в бюджет РФ в размере 35% от стоимости активов.
• Даже при том, что часто взнос в бюджет оплачивает покупатель бизнеса, иностранные компании не желают терять вложенные средства и занимаемую нишу, которую могут заполнить производители из дружественных России стран. Поэтому такие сделки в основном происходят под сильным политическим давлением. Так, итальянская энергетическая компания Enel, в которой контрольный пакет акций принадлежит государству, была вынуждена продать свои активы в России в тысячу раз дешевле их реальной стоимости. При этом для бизнеса не предусмотрен механизм компенсации потерь на Западе.
• Ряд западных игроков, рассчитывавших вернуться после изменения внешнеполитической обстановки и снятия санкций, передавали активы отечественным инвесторам с опционом на последующий выкуп. Иногда такие сделки предусматривали символическую цену — 1 рубль. На таких условиях свой российский бизнес передали McDonald's и Renault. Опцион предполагает выполнение зарубежными инвесторами определенных условий, при невыполнении которых последующий выкуп по оговоренной цене окажется невозможным.
Нужно ли России возвращение западных компаний• Одно из преимуществ возвращения иностранных брендов — возобновление конкуренции в отдельных секторах и противодействие монополизации рынков. Кроме того, среди условий возвращения часто фигурирует требование организовать на территории РФ производства полного цикла и обеспечить доступ к современным разработкам. Отечественным производителям пока не удалось заполнить все ниши, где ранее работали иностранцы, поэтому возвращение зарубежных инвесторов на условиях партнёрства с российскими предприятиями возможно.
• Сохранение иностранных компаний на российском рынке выступает своеобразной страховкой от полного разграбления российских активов за рубежом. По сути, страны Запада уже арестовали зарубежное имущество российских граждан и предпринимателей и направляют доходы от него на поддержку Украины и помощь собственным экономикам. Однако в случае хищения самих активов Россия может действовать зеркально.
• Эксперты отмечают, что главным сигналом возвращения западных компаний станет оживление российского фондового рынка, которое привлечет спекулянтов высокой доходностью. Но в ряде ниш российские производители уже прочно закрепились, и западным фирмам придется восстанавливать репутацию и завоевывать доверие российских потребителей в более жестких условиях.
При подготовке материала «Известия» беседовали с:
- кандидатом экономических наук, доцентом кафедры экономической теории факультета международной экономических отношений Финансового университета при правительстве РФ Владимиром Скалкиным;финансовым аналитиком Дмитрием Голубовским.