Четыре года назад вступил в силу закон, обязывающий маркировать рекламу в интернете. О результатах его реализации и перспективах развития системы рассказал в интервью «Известиям» заместитель главы Роскомнадзора Владимир Логунов.
— Какие цели преследовало введение маркировки интернет-рекламы?
— Инициатива возникла в начале 2020 года, когда уже действовала система маркировки товаров «Честный знак». Основная задача заключалась в обеспечении прозрачности онлайн-рекламы по аналогии с обычными товарами. Однако у цифровой рекламы есть особенность — её мимолётность. Баннеры сменяются мгновенно, что затрудняло фиксацию показов и их стоимости. Целью было подтвердить реальность расходов на онлайн-рекламу, увеличить долю легального рынка и налоговые поступления. Раньше компании могли указывать несуществующие затраты, уменьшая налогооблагаемую базу. Кроме того, рекламодатели часто не понимали, куда ушли их деньги и почему реклама не приносит клиентов.
Другая важная цель — контроль рекламного контента. В ФАС поступали жалобы на нарушения, но доказать их было сложно из-за быстрого исчезновения рекламы. Также Роскомнадзор следит, чтобы в рекламе не было запрещённой информации, что особенно актуально в условиях цифрового пространства.
Кроме того, рынок запросил единый инструмент для аналитики, который бы в реальном времени показывал состояние отрасли: объёмы, динамику, популярные площадки и тренды.
— Почему оператором системы стал именно Роскомнадзор?
— Наше ведомство отвечает за контроль контента в интернете, включая рекламу. Реклама сегодня — мощный инструмент формирования смыслов. В отличие от телевидения, цифровые технологии позволяют точно определять интересы пользователей и показывать им персонализированные объявления. В 90-е телереклама тоже несла чуждые ценности, но её удалось урегулировать. В интернете этот процесс ещё продолжается.
Ещё одна причина — необходимость экономических мер воздействия на нарушителей вместо блокировок ресурсов. Для этого нужны и регуляторные инструменты, и технические решения в одних руках.
— Как повлияла геополитическая ситуация?
— Информационная война против России обострила проблему. Через рекламные сети распространялись антироссийские материалы, финансировались запрещённые организации и мошеннические сайты. Даже госструктуры могли случайно поддержать враждебные ресурсы. Нам нужно было создать систему, которая бы пресекла эти практики.
— Как работает маркировка?
— Для получения цифрового кода (ERID) нужно зарегистрировать рекламный креатив, указать данные рекламодателя, договора и содержание объявления. Код размещается рядом с рекламой, а после её показа предоставляется отчётность. Вся информация попадает в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), где фиксируется вся цепочка: от рекламодателя до площадки показа.
— Как удалось справиться с огромными объёмами данных?
— Первоначально данные передавались напрямую, но хранилище оказалось слишком дорогим. Мы ввели операторов рекламных данных (ОРД), которые стали посредниками между участниками рынка и ЕРИР. Это снизило нагрузку на систему. Кроме того, процесс маркировки автоматизировали, интегрировав его в рекламные платформы.
ОРД — это аккредитованные компании, каждая со своей архитектурой и сервисами. Участники рынка могут выбрать подходящего оператора.
— Как устроен ЕРИР?
— Это полностью российская разработка, не имеющая аналогов в мире. Система содержит данные о 8 млрд объявлений, триллионах показов и 1,5 млн площадок. В прошлом году через реестр прошло 858,6 млрд рублей рекламных бюджетов.
Рекламодатели могут проверить, где и как размещалась их реклама, а пользователи — убедиться в легальности объявлений. Данные доступны через «Госуслуги».
— Были ли сложности при создании системы?
— Первоначальная архитектура не справлялась с нагрузкой. Мы оперативно перешли на ClickHouse, что позволило обрабатывать большие объёмы данных. Весь процесс занял меньше месяца.
— Как контролируется качество данных?
— Мы постепенно ужесточаем требования, вводим проверки и справочники. ОРД могут уточнять статус данных через специальный сервис. Также ведётся работа с ассоциациями для выявления ошибок.
— Зачем ввели 3% сбор с рекламы?
— Это стимул для участников рынка работать прозрачно. Средства направляются на поддержку отечественных онлайн-платформ, участвующих в госпроектах. Это уравнивает интернет-компании с операторами связи, которые уже платят аналогичные взносы.
— Как рассчитывается сбор?
— Он начисляется на первый акт в цепочке. Если есть агентский договор, сбор взимается и с вознаграждения. Система анализирует миллионы документов ежедневно, исключая дубли и корректируя расчёты.
— Как быть с контентом, который не является рекламой?
— Некоторые компании пытаются уйти от маркировки, называя рекламу «информационным продвижением». Мы видим, что легальная реклама работает эффективно — она не только прозрачна, но и несёт позитивные смыслы: патриотизм, семейные ценности, развитие страны.